这三种方式真正的分界不在预算，在谁负责判断。自己做，判断在你身上；纯外包，结构判断也一起交出去了；找顾问，判断仍然是你的，顾问提供标准和复核。搞混这一层，结果就是钱花了不少，方向还是错的。
官网这件事有两类工作：一类是判断（做什么内容、怎么分层、先做哪个），一类是执行（设计、写代码、排版上线）。外包通常只承接执行，但很多企业把判断也一起交出去了，这才是问题所在。
三种方式的真实分工
| 方式 | 谁写内容 | 谁定结构 | 典型失效方式 |
|---|---|---|---|
| 自己做 | 公司内部 | 公司内部 | 懂产品但不懂表达，做出来像产品说明书 |
| 纯外包 | 外包方代写 | 外包方按模板套 | 版式漂亮，内容空；上线即完成，没人管后续 |
| 顾问 + 内部执行 | 内部写，顾问改 | 顾问给框架，内部拍板 | 内部没人力，框架落地不了 |
第三行那个失效方式很现实：顾问给了正确的做法，公司没人能持续产出，半年后站点还是原样。所以在选方式之前，先问一句「这件事谁能稳定做下去」。
什么情况下自己做是合理的
两个条件同时满足才建议自己做：
- 公司里有一个真懂产品、又能写清楚话的人。注意是「能写清楚」，不是「文笔好」。写清楚指的是能把客户的问题按顺序答完，不需要修辞。
- 产品线不超过两条，且不需要复杂的参数体系。产品线一多，结构判断的难度会陡增，自己摸容易走弯路。
条件满足的话，自己做的优势很明显：客户问什么、销售被问住哪里，内部最清楚。这些是外包方拿不到的素材。
什么情况下外包会失败
需求说不清
「做个大气一点、有科技感的网站」——这种需求交给谁都会变成套模板。不是外包方不专业，是这句话里没有可执行的信息。
把结构决策也外包了
这是最常见的失败原因。外包方按行业惯例给你分了栏目，看起来合理，但和你的实际业务不匹配：三条产品线被塞进一个「产品中心」，客户分不清，机器也读不清。等你发现问题，改结构等于重做。
上线即结束
官网不是一次交付物。内容要更新、结构要随业务调整、出现错误答案要修。按项目结算的外包模式，天然不具备这个能力。
顾问型适合谁
适合已经有内容生产能力、但不确定「写什么、怎么分层」的企业。顾问的价值在三件事：给出结构框架、定内容标准、定期复核有没有走偏。执行仍然在自己的团队或原外包方手上。
反过来说，如果公司连一个能稳定写东西的人都没有，找顾问的效果会打折——框架有了，没人填。
常见问题
能不能先外包做站，再自己运营？
可以，这是最常见的组合。但要在合同里把结构决定权留住：栏目怎么分、URL 怎么设计、字段放哪些，这几项必须由你拍板，不能让外包方按模板定。否则后面想改，成本比新建还高。
预算有限，先做哪一步？
先做诊断，再做结构，最后做内容和视觉。顺序反了，钱会花在重新返工上。具体的预算构成，见GEO 项目的预算怎么估。
内部没人写内容，怎么办？
三条路：让最懂产品的人口述、别人整理；找行业写手，但必须由懂产品的人审；把内容量压下来，只做真正重要的几十个页面。最后一条往往最有效。
如果纠结「内容到底该谁写」，可以看官网内容谁来写：市场部、外包还是顾问，那篇拆得更细。
还有一种前置判断容易被跳过：这件事本身值不值得做。如果公司规模、产品形态或客户结构不匹配，换哪种方式都难有结果，判断口径见企开元适合什么企业，不适合什么企业。